Het Trimbos-instituut doet onderzoek naar roken en tabaksontmoediging en deelt kennis over deze thema’s. Voor het programma Ikstopnu verzorgden wij het volledige traject: van conceptontwikkeling en productie van de (video)podcastserie tot en met de mediacampagne.
In deze zesdelige serie (Apple Podcasts) staan persoonlijke ervaringen rondom stoppen met roken en vapen centraal. Gasten delen herkenbare momenten, zoals het ‘normale’ moment om een sigaret op te steken of de intrinsieke motivatie om te stoppen. De afleveringen worden gehost door Pien Leerink. Claire de Nerée tot Babberich (expert roken en vapen van het Trimbos-instituut) voorziet de verhalen van wetenschappelijke inzichten en praktische tips.
Concept en format
Na een strategische formatsessie hebben onze experts het concept doorontwikkeld tot een volwaardige podcastserie. De kernpunten:
Balans ervaring en wetenschap: In iedere aflevering staat één ‘stopper’ centraal. De focus ligt op de anekdote en identificatie (ca. 70%). De expert plaatst deze ervaring in breder perspectief (ca. 30%) en legt de link naar bestaande informatie van Trimbos.
Fasering: Elk ervaringsverhaal correspondeert met een specifieke stopfase. Dit biedt een structuur om relevante thema’s per fase te behandelen.
Contentstrategie: In het format is direct rekening gehouden met distributie en de toon van het debat op sociale media. Online circuleren veel gezondheidsclaims gebaseerd op n=1 ervaringen (“Ik deed dit en het werkte”). Wij zetten daar hoogwaardige content tegenover die óók gebaseerd is op persoonlijke ervaringen – voor de herkenning en grip – maar direct wordt aangevuld met wetenschappelijke duiding.
Elk ervaringsverhaal correspondeert met één van de stopfases. Dit biedt een kapstok om verschillende thema’s – die passen bij de specifieke fases – te behandelen.
In het format is ook de setting, tone-of-voice en campagne uitgewerkt. Zo is met het ontwikkelen van de podcast al nagedacht over (paid) distributie. Op sociale media gaan veel verhalen rond over roken en vapen. En – in grotere lijnen – verhalen over gezondheid. ‘Ik deed […] en het werkte fantastisch!’ Deze zijn vaak gebaseerd op persoonlijke ervaringen en het bewijs voor claims is heel dun of niet bestaand (n=1).
Daar zetten wij hoogwaardige content naast. En deze content is ook gebaseerd op persoonlijke ervaringen. Die persoonlijke invalshoek geeft een gevoel van grip en zorgt voor herkenning. We pakken vervolgens door (in de podcast) met wetenschappelijke duiding en informatie.
Podcast branding
Voor een consistente merkervaring over alle kanalen hebben we een unieke visuele identiteit ontwikkeld voor de podcast. Deze is geoptimaliseerd voor leesbaarheid op elk schermformaat. We verzorgden alle assets, waaronder Podcast artwork en show artwork, eindkaarten voor YouTube (cross-promotie) en social templates.
Door te zorgen voor alle assets is een coherente stijl ontwikkeld, passend bij de doelen en doelgroep. Overal herkenbaar op alle platformen en campagnes.
Digitaal toegankelijke podcast
Inclusiviteit was een randvoorwaarde. Elke aflevering is volledig ondertiteld (beschikbaar op YouTube, Apple Podcasts en Spotify) en voorzien van hoofdstukindelingen. Dit maakt de content toegankelijk voor doven en slechthorenden, en verbetert de SEO-vindbaarheid van de content.
Mediacampagne
Om de doelgroep te bereiken en te activeren, hebben we een mediacampagne ingericht en uitgerold. Hierbij is ingezet op een mix van organisch bereik en paid advertising via YouTube (Ads & Shorts), TikTok, Instagram en externe podcastnetwerken.
Podcastcampagne TikTok (bereik: 4.232.929)
TikTok is essentieel om de jongere doelgroep te bereiken. We verspreidden specifieke ‘social-first’ content uit de podcast, zowel organisch als betaald. Dit resulteerde in ruim 2,5 miljoen views.
@ikstopnu.nl Rookt of vapet iedereen om je heen? Marguerite stopte zonder social pariah te worden.
♬ origineel geluid – Ikstopnu.nl – Ikstopnu.nl
Podcastcampagne op YouTube en YouTube shorts (bereik: 214.391 op YouTube, 551.394 op YouTube Shorts)
Videopodcasts op YouTube fungeert als belangrijk ontdekkingskanaal. In het draaiboek hielden we al rekening met snippets voor YouTube Shorts. Een deel van het mediabudget is ingezet op views voor de volledige afleveringen (long-form). Elke aflevering behaalde meer dan 35.000 views met een hoge gemiddelde kijktijd.
Podcastcampagne op Instagram (bereik: 577.748)
Via verfijnde targeting hebben we specifieke jongerensegmenten (o.a. uitgaanspubliek) bereikt met short video’s. De KPI lag hier op views (awareness) en directe kliks naar de afleveringen.
Podcastcampagne Dag & Nacht Medianetwerk (210.000 listens)
Via het netwerk van Dag en Nacht Media hebben we pre- en post-roll advertenties ingezet. De audio-trailer draaide in twee flights bij relevante podcasts zoals Tussen dertig en doodgaan, Gezonder met Dr. Ted en Zus & Zo.
Resultaten Ikstopnu-podcast en mediacampagne
De podcast is beschikbaar in alle grote podcast-apps en op YouTube. De combinatie van sterke inhoud, strategische distributie en gerichte advertising heeft geleid tot een groot bereik binnen de specifieke doelgroep.
Tristan
Denk je dat wilskracht alleen genoeg is om te stoppen met roken of vapen? Tristan vertelt hoe je blijvend kunt stoppen door ook je identiteit als niet-roker te omarmen.
Sjors
Voelt roken als een deel van wie je bent, of als een ‘pauzeknop’ bij stress? Sjors laat zien hoe je je identiteit verandert en blijvend stopt, ook met je mentale welzijn in gedachten.
Laura
Al van alles geprobeerd, van pleisters tot cold turkey, maar toch nog niet blijvend gestopt? Laura deelt haar succesverhaal over stoppen met roken, samen met een coach.
Marguerite
Rook of vape je vooral op het terras of tijdens werkpauzes, maar wil je ervan af? Ontdek hoe Marguerite wil stoppen in een omgeving waar veel mensen roken.
Frank
Gaven je kinderen de doorslag om te stoppen met roken, of droom je van een rookvrije toekomst voor je gezin? Luister naar Frank over de ultieme motivatie.
Mees
Wat doe je als je wens om te stoppen er is, maar je toch keer op keer toegeeft aan het comfort van de sigaret? Hoe gaat Mees de strijd tegen zijn eigen verlangen winnen?
